市集品牌，怎么做廣告公司的活？

逛市集，這項悠久的市井生活，歷經千年演變后，在今天突然“老來俏”，成了一種時髦生活方式。

每到周末或是節假日，全國各地涌現出各種類型的市集活動，5月下旬，僅上海就有20多個市集。

啤酒、古著、美食、寵物、IP快閃...諸多的城市文化特色、生活方式在市集中被提純，年輕人們樂此不疲地穿梭于各攤位間，在極致的氛圍、新奇的視覺下，用沾染來的市井味兒短暫地去除班味兒。

有人的地方就有江湖，何況還是一群高消費力的年輕人。

市集是一場特調的心靈“馬殺雞”，也是一門低門檻、高性價比的生意。

年輕人創業的第一站是在市集擺攤，帶火了很多小眾品牌；

凡己、伍德吃托克、銀鹽等市集風頭大盛，成為流動的新鮮感批發超市；

品牌也開始在市集擺起了攤，甚至自己攢局，向消費者的生活延伸影響力；

隨著市集走向多元化、品牌化、日常化，市集品牌走出市集，開實體店、自營品牌、創意策劃等...各個業務干得不說風生水起，也算有模有樣。

于是，有媒體總結：市集已經成為一種新的品牌形式，進可做甲方做自有品牌，退可做乙方，延伸到策劃公司、設計公司、廣告公司、媒體渠道等領域。

這種說法一方面，是認可市集品牌開闊的價值；另一方面，也是在市集倦怠抬頭的情況下謀出路。

但是，聽在廣告營銷人耳中就不太對勁兒了。敏銳的，會迅速領悟到此中真意，無奈，搖頭，苦笑。

這年頭，MCN、自媒體、文創機構...刮分、平替廣告營銷公司業務的何止市集。廣告營銷人自己都見怪不怪了，積極點的，還能理解為廣告公司走出了新模式。

在決定抱著幾分譏諷、幾分漫不經心、幾分憂慮回應前，咱可以先來從市集發展的三個階段來看看這種說法。

一、所有人都在打撈新鮮感

市集成為一種經濟美學

從個人角度，打一開始就覺得市集品牌很像活動公司。但市集跟我招手說，我不不是。

我分析了一下市集的業務模式、能力模型，發現和廣告公司是高度重合的。舉辦一場市集的大致的流程是這樣：

來源：微信公眾號@地中海以北

作為需求和供給的匹配平臺，市集品牌會提前策劃活動主題，根據主題選擇攤主并布置現場氛圍感，并通過社群和社交媒體引流，給市集提供足夠的人流支持。

在這個過程中，市集品牌提供的價值包括活動策劃、廣告設計、社群運營、宣傳推廣等。這也是很多以線下事件為特色的廣告公司在提供的。

模式很像，但效益很不一樣。

一方面，是市集這種形式的優勢。

市集是一個熱鬧的慢場景，消費者說是在逛，實則是在打撈新鮮感、發現感。

邊逛邊看，溝通欲很容易被打開，注意力也非常聚焦。在攤位前聽攤主講一講品牌的設計理念、背后故事和自己的生活，就會很容易被他的態度、創作、狀態說服。消費者的需求就在這種自然而然、漫不經心的過程中被滿足。

對于攤主/品牌而言，這也意味著，只需要一個小小攤位，就能集齊「人貨場」。

市集中的攤主多由小眾品牌、藝術家等個人初創品牌組成，他們的需求零散但也足夠直接，總結起來是非常常見的brief：「產品銷售-認知傳遞-人群引流」。

這種鏈路的常現語境是電商平臺、廣告公司，但就如同凡己創始人Tiffany在@SHIOK是OK 中分享的那樣，“市集不一定是最好的，但是門檻最低的線下營銷方式。”

于個人攤主而言，沒必要請昂貴的廣告公司，但是繳個千來塊的攤位費還是大大方方的；于初創品牌而言，請廣告公司做品牌活動、品牌推廣也不一定有性價比。例如，手機支架品牌泡泡騷剛進入中國時，就是在市集通過以物換物，刷臉、做市場測試，并積累起了自己的原始粉絲。

這種在體驗上和經濟上的優勢，漸漸地被越來越多成熟品牌注意到，pidan、梅見等也在下場擺攤。

盡管客戶類型開始重疊，但這并不構成市集在活動公司、廣告公司面前的獨特優勢。

這就要說到另一方面了，讓市集品牌有一較之力的是，以IP形式，在內容和流量上帶來加成。對于甲方來說，這就是給“如果線下，市集品牌和廣告公司哪個更有性價比”給出了明確的答案。

二、進化成綜合型IP

現成的生活方式、生活理念媒介

凡己每年舉辦多場不同主題的凡己市集，例如潮酷的“地下市Breaking Grounds”、戶外主題的“一起凡幾Common Gathering”“凡幾DDC甜點生活節”等，每次都能吸引無數人逛集打卡。

市集上的品牌、裝潢設計、社群活動等也隨主題而變，從論壇到workshop再到演出，產品從家具到飲食到生活小物，琳瑯滿目。走在凡己市集上，透過這些產品、互動體驗和文化活動打造出的平凡且珍貴的生活體驗，對凡己的主張“small things matter”格外有感觸。

伍德吃托克帶著音樂和美食雙重設定，組搖滾、流行、電子等多種音樂派對；打造創意市集、DIY工作坊、游戲區、環保和公益項目等綜合娛樂體驗，用其主張的新興娛樂、文化體驗撫平新一代消費者的焦慮。

正如社會學家項飆提出的“附近”，常被用于解答市集在今天的火熱。、

從成立第一天起，市集品牌提供的就不僅僅是個場地。極強的攢局能力、內容策劃能力，讓市集品牌得以把自己變成一種街區文化和生活理念。

01、玩物喪志集

定位：怪異美學市集

風格強烈，推動怪異美學、小眾審美被城市接納，主張保持自我品味，不盲從大眾審美。

02、一帳Camplus

定位：露營戶外市集

打造新型休閑方式與戶外美學場景，讓戶外文化“遇見”都市生活、露營、戶外

03、銀鹽復古市集

定位：復古美學市集

強調設覺審美與藝術的結合，從2018年開始推出二手復古市集，傳遞趣味、有質感的生活方式和可以長久陪伴的好品味。

04、NEED！

定位：二手潮流市集

打破常規擺攤，“拉著行李箱即可入駐”。瞄準潮流年輕人提供獨特、時髦、可持續的vintage，共創可持續的生活方式。

圍繞定位和特定的主題打造市集，不斷推陳出新，市集品牌把自己更牢固地鑲嵌在供需價值鏈里，自身的身價和影響力在水漲船高，進化成了「內容+創意+活動+運營」的綜合型IP，可以通過創作出文化、藝術內容，增強自身的媒體屬性。

到這個階段，市集品牌提供的就不只是低準入門檻了，還是一整高性價比的、一站式的線下營銷方案。

例如，伍德吃托克在北京APM為泡泡瑪特策劃的藝術市集活動，邀請20 位獨立藝術家到場，讓兩個藝術文藝調性的品牌放大。

抖音戶外生活節、氧氣音樂節也先后攜手過以復古美學為核心的銀鹽市集，古著服飾、黑膠唱片、復古派對等銀鹽特色內容讓主辦方IP的生活感、趣味感更豐滿。