常見(jiàn)的行為設(shè)計(jì)框架

目前最流行、最有影響力的行為設(shè)計(jì)和習(xí)慣養(yǎng)成模型：

1、「上癮模型」（The Hook Model，由 Nir Eyal 提出）： 上癮模型由 4 個(gè)步驟組成， 觸發(fā)、行動(dòng)、可變獎(jiǎng)勵(lì)和投入。它解釋了如何利用獎(jiǎng)勵(lì)和用戶(hù)投入來(lái)建立習(xí)慣循環(huán)。

2、「習(xí)慣循環(huán)」（The Habit Loop，由 Charles Duhigg 提出 ）：通過(guò)提示、常規(guī)和獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)形成習(xí)慣。

3、「EAST 框架」（the EAST Framework 由行為洞察團(tuán)隊(duì)的提出） ： 讓行為變得簡(jiǎn)單、有吸引力、社會(huì)化和及時(shí)，以提高參與度。

4、「COM-B 模型」（由英國(guó)倫敦大學(xué)蘇珊·米奇教授及其團(tuán)隊(duì)提出）：行為取決于能力、機(jī)會(huì)和動(dòng)機(jī)。

5、「BJ 福格行為模型」（FBM）： 當(dāng)動(dòng)機(jī)、能力和誘因相一致時(shí)，行為就會(huì)發(fā)生。更簡(jiǎn)單的行動(dòng)和適時(shí)的觸發(fā)，會(huì)提高參與度。

6、「助推理論」（The Nudge Theory，由 Richard·H·Thaler 和 Cass·R·Sunstein 提出）： 設(shè)計(jì)中微小、細(xì)微的變化可以引導(dǎo)用戶(hù)行為，而不會(huì)限制用戶(hù)的選擇。

探尋模式和共性

在研究這些模型時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的核心要素都都與用戶(hù)行為、動(dòng)機(jī)和習(xí)慣強(qiáng)化相關(guān)。通過(guò)找出這些共性，我開(kāi)發(fā)出了一個(gè)統(tǒng)一的公式。

Taras Bakusevych 的「可持續(xù)參與循環(huán)」

「可持續(xù)參與循環(huán)」是一種行為模式，旨在通過(guò)建立和保持習(xí)慣的循環(huán)過(guò)程促進(jìn)用戶(hù)的長(zhǎng)期參與。該模型圍繞六個(gè)關(guān)鍵階段展開(kāi)：

1、觸發(fā)： 外部或內(nèi)部因素促使用戶(hù)采取行動(dòng)。

2、動(dòng)機(jī)： 用戶(hù)需要足夠的動(dòng)機(jī)來(lái)對(duì)觸發(fā)做出反應(yīng)。

3、行動(dòng)： 執(zhí)行所需的行為和操作。

4、獎(jiǎng)勵(lì)： 有意義或可變的獎(jiǎng)勵(lì)可強(qiáng)化行動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)重復(fù)。

5、投入： 用戶(hù)投入時(shí)間、精力或資源，強(qiáng)化和確認(rèn)。

6、累進(jìn)： 用戶(hù)體驗(yàn)到成長(zhǎng)和進(jìn)步，從而促進(jìn)持續(xù)參與。

該模式還考慮到了重新恢復(fù)的情況，以解決用戶(hù)脫離的問(wèn)題。通過(guò)適時(shí)的觸發(fā)和提醒，鼓勵(lì)用戶(hù)返回循環(huán)，重新建立習(xí)慣。

創(chuàng)建有效的觸發(fā)機(jī)制

精心設(shè)計(jì)的觸發(fā)機(jī)制是每個(gè)成功的「參與循環(huán)」的基礎(chǔ)，它是讓用戶(hù)采取行動(dòng)或?qū)е率ヅd趣的關(guān)鍵所在。

外部觸發(fā)因素，如通知、提醒和視覺(jué)提示，會(huì)促使用戶(hù)采取行動(dòng)，尤其是在習(xí)慣養(yǎng)成的早期階段；而內(nèi)部觸發(fā)因素，如無(wú)聊、焦慮或興奮等情緒，則會(huì)促使用戶(hù)主動(dòng)使用產(chǎn)品，而無(wú)需外部提示。

主動(dòng)觸發(fā)機(jī)制是由系統(tǒng)發(fā)起的，事先無(wú)需與用戶(hù)進(jìn)行任何互動(dòng)，而反應(yīng)觸發(fā)機(jī)制，則是對(duì)用戶(hù)行為的響應(yīng)，根據(jù)用戶(hù)之前的行為來(lái)進(jìn)行響應(yīng)，從而促使用戶(hù)進(jìn)一步參與。

情境觸發(fā)機(jī)制基于用戶(hù)當(dāng)前的情況，如所處位置或進(jìn)行的活動(dòng)，提示用戶(hù)采取與其當(dāng)前環(huán)境匹配的行動(dòng)，而計(jì)劃觸發(fā)機(jī)制，則在預(yù)先設(shè)定的時(shí)間發(fā)生，根據(jù)特定的時(shí)間框架或例行程序提示用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

個(gè)性化觸發(fā)機(jī)制是根據(jù)個(gè)人用戶(hù)的偏好、習(xí)慣和行為定制的，而通用觸發(fā)機(jī)制，則是廣泛的、一刀切的提示，會(huì)發(fā)送給所有用戶(hù)，而不管他們的具體情況和需求到底如何。

? 1. 確保及時(shí)性，平衡觸發(fā)的頻率

觸發(fā)機(jī)制應(yīng)在用戶(hù)最有可能采取行動(dòng)的時(shí)候出現(xiàn)，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不當(dāng)或過(guò)多的觸發(fā)，會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生挫敗感、通知疲勞和梳理感，因此保持適當(dāng)?shù)钠胶猓瑢?duì)留住用戶(hù)至關(guān)重要。

(例如，Duolingo 的主屏幕小部件位于用戶(hù)的主屏幕上，持續(xù)但非侵入性地提醒用戶(hù)繼續(xù)學(xué)習(xí)語(yǔ)言。）

? 2. 優(yōu)先考慮個(gè)性化和價(jià)值驅(qū)動(dòng)型觸發(fā)機(jī)制

個(gè)性化觸發(fā)機(jī)制比通用觸發(fā)機(jī)制更有效，因?yàn)樗鼈兡軡M足用戶(hù)的特定需求、偏好和習(xí)慣。觸發(fā)機(jī)制應(yīng)始終提供價(jià)值，必須避免發(fā)送瑣碎或不必要的通知，以免導(dǎo)致用戶(hù)感覺(jué)出戲而脫離。

(例如，星巴克的通知是根據(jù)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史和偏好量身定制的，提供個(gè)性化優(yōu)惠，并且會(huì)及時(shí)提醒。）

? 3. 持久利用內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制

外部觸發(fā)機(jī)制的目標(biāo)，是最終幫助用戶(hù)開(kāi)發(fā)出內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制，即情緒和心理暗示（如無(wú)聊、焦慮）來(lái)驅(qū)動(dòng)參與感，而無(wú)需系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造和推送。

(例如，隨著時(shí)間的推移，Instagram 會(huì)讓用戶(hù)在無(wú)聊、好奇或害怕錯(cuò)過(guò)（FOMO）等內(nèi)部觸發(fā)因素的驅(qū)動(dòng)下習(xí)慣性地查看 APP 的內(nèi)容。）

激勵(lì)用戶(hù)參與

在行為設(shè)計(jì)中，動(dòng)機(jī)和能力是確保觸發(fā)因素能引發(fā)行動(dòng)的關(guān)鍵。

有兩種類(lèi)型的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)著用戶(hù)的參與。內(nèi)在動(dòng)機(jī)來(lái)自個(gè)人滿足感和樂(lè)趣，而外在動(dòng)機(jī)則涉及積分、提醒等外部獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶(hù)能力可分為幾種類(lèi)型，包括認(rèn)知能力（腦力勞動(dòng)）、體力能力（交互的難易程度）、時(shí)間可用性（用戶(hù)有多少時(shí)間）、經(jīng)濟(jì)能力（行動(dòng)成本）、努力與技能（所需知識(shí)或努力）等。

? 4. 強(qiáng)調(diào)回報(bào)（成本-效益）

確保用戶(hù)能夠感受到完成一項(xiàng)行動(dòng)所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所需的努力。這將增加他們采取所需行動(dòng)的可能性。

(例如，在 Bloom app 中完成測(cè)驗(yàn)后，提示用戶(hù)免費(fèi)獲得 3 只價(jià)值超過(guò) 75 美元的股票。）

? 5. 鼓勵(lì)用戶(hù)盡早做出較小的承諾

鼓勵(lì)用戶(hù)在使用過(guò)程中盡早做出小而省力的承諾，這有助于建立責(zé)任感和內(nèi)在動(dòng)力。

(例如，Duolingo 提示用戶(hù)承諾堅(jiān)持學(xué)習(xí)，并提供選擇，讓用戶(hù)有自主感）

? 6. 平衡內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)

將積分和徽章等外部獎(jiǎng)勵(lì)與個(gè)人滿足感、技能發(fā)展等內(nèi)在動(dòng)機(jī)相結(jié)合。外在激勵(lì)可推動(dòng)短期參與，而內(nèi)在激勵(lì)則可培養(yǎng)長(zhǎng)期承諾和忠誠(chéng)度。

(Nike Run Club 的用戶(hù)可以通過(guò)完成跑步獲得獎(jiǎng)杯和徽章等外在獎(jiǎng)勵(lì)，而個(gè)人成就感和健身進(jìn)步則為他們提供了內(nèi)在動(dòng)力。）

毫不費(fèi)力且近乎本能的行動(dòng)

行動(dòng)是每個(gè)精心設(shè)計(jì)元素的核心結(jié)果。它不僅關(guān)系到用戶(hù)做什么，還關(guān)系到他們是否能輕松地完成這些行為。

7. 專(zhuān)注于單一任務(wù)的設(shè)計(jì)

最成功的產(chǎn)品，通常會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)一次只專(zhuān)注于一項(xiàng)主要操作。通過(guò)減少干擾和呈現(xiàn)單一明確的任務(wù)，用戶(hù)更有可能堅(jiān)持完成特定操作。

(例如，Amazon 的 「立即購(gòu)買(mǎi) 」按鈕簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)流程，用戶(hù)只需點(diǎn)擊一下就能立即完成交易。）

? 8. 提供即時(shí)反饋

通過(guò)即時(shí)反饋來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)行為，如操作成功的信息、動(dòng)畫(huà)或進(jìn)度呈現(xiàn)。這能讓用戶(hù)確信他們的行為有明確的結(jié)果。

(例如，Tinder 的輕掃界面以單個(gè)任務(wù)為中心，每次輕掃都會(huì)提供即時(shí)反饋。此外，由于用戶(hù)不知道何時(shí)會(huì)收到匹配信息，因此使用可變獎(jiǎng)勵(lì)可保持較高的參與度。）

? 9. 鼓勵(lì)頻繁且重復(fù)的常規(guī)操作

經(jīng)常重復(fù)操作有助于在用戶(hù)心中留下深刻印象，使行為成為本能和習(xí)慣。通過(guò)設(shè)計(jì)易于重復(fù)的操作，你可以培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，使他們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的參與中感覺(jué)絲滑自然。

(例如，TikTok 通過(guò)無(wú)限滾動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)頻繁重復(fù)操作，用戶(hù)可以反復(fù)向上滑動(dòng)來(lái)查看新內(nèi)容。這種簡(jiǎn)單的方式，再加上即時(shí)反饋和可變獎(jiǎng)勵(lì)（因?yàn)橛脩?hù)永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)視頻是什么），使得用戶(hù)的行為幾乎是自動(dòng)的，而且隨著時(shí)間的推移會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的參與感。）

用獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化用戶(hù)行為

獎(jiǎng)勵(lì)通過(guò)提供即時(shí)滿足感和成就感來(lái)激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)使用數(shù)字產(chǎn)品。

行為調(diào)節(jié)--心理學(xué)和動(dòng)物訓(xùn)練中都使用了這一概念，解釋了如何通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)（正強(qiáng)化）來(lái)塑造和強(qiáng)化行為。

固定獎(jiǎng)勵(lì)可在特定行為后提供可預(yù)測(cè)的、持續(xù)的強(qiáng)化，而可變獎(jiǎng)勵(lì)則引入更多驚喜的元素，利用大腦的多巴胺系統(tǒng)創(chuàng)造更強(qiáng)的參與感和期待感。

這三種類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)分別是獵取獎(jiǎng)勵(lì)（滿足對(duì)資源或信息的渴望）、自我獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)現(xiàn)個(gè)人掌握或成就）和部落獎(jiǎng)勵(lì)（提供來(lái)自他人的認(rèn)可）。

? 10. 利用不可預(yù)測(cè)性的力量

提供多變而不可預(yù)測(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)不斷回來(lái)使用產(chǎn)品，因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生興奮和期待。

(例如，《堡壘之夜》和《守望先鋒》等游戲使用戰(zhàn)利品箱子提供隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。玩家在購(gòu)買(mǎi)或獲得箱子時(shí)不知道會(huì)得到什么物品，這讓他們興奮不已，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）。

? 11. 利用積分和徽章使體驗(yàn)游戲化

提供給用戶(hù)可重復(fù)操作獲得的積分、徽章和獎(jiǎng)杯的功能，使用戶(hù)體驗(yàn)游戲化。這可以滿足用戶(hù)對(duì)資源的渴望。

(例如，Reddit 使用徽章和獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)可以獲得這些徽章和獎(jiǎng)勵(lì)給做出有貢獻(xiàn)的人。這些徽章不僅能鼓勵(lì)用戶(hù)經(jīng)常參與，還能創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)同，使體驗(yàn)更具吸引力。）

? 12. 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)可創(chuàng)造社交獎(jiǎng)勵(lì)

通過(guò)成功信息、動(dòng)畫(huà)或進(jìn)度更新等即時(shí)反饋來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)行為。這能讓用戶(hù)確信他們的行為得到了認(rèn)可。

(例如，TikTok 在這方面做得很好，它以熱門(mén)內(nèi)容的贊、評(píng)論和排名的形式提供實(shí)時(shí)反饋。用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論獲得即時(shí)認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)元素進(jìn)一步推動(dòng)了他們的參與度）

投入使用戶(hù)不太可能放棄產(chǎn)品

這是由「沉沒(méi)成本」等心理機(jī)制所驅(qū)動(dòng)。用戶(hù)在產(chǎn)品或平臺(tái)上投入的時(shí)間、精力或資源越多，他們就越會(huì)持續(xù)投入，不會(huì)放棄。

時(shí)間和精力的投入。時(shí)間是寶貴的資源，當(dāng)用戶(hù)花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)或使用產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深的感情。

進(jìn)行數(shù)據(jù)和內(nèi)容投入（如上傳照片、分享視頻或記錄健身數(shù)據(jù)）的用戶(hù)會(huì)對(duì)自己的創(chuàng)作產(chǎn)生一種主人翁感。

社交投入：當(dāng)用戶(hù)在一個(gè)平臺(tái)上建立關(guān)系、關(guān)注、社區(qū)或社交驗(yàn)證時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)社交投入。

當(dāng)用戶(hù)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)更愿意使用，因?yàn)樗麄兿Ｍ麖呢?cái)務(wù)投資中獲得價(jià)值回報(bào)。

? 13. 鼓勵(lì)小額度的初始投入和內(nèi)容貢獻(xiàn)

提示用戶(hù)在互動(dòng)初期進(jìn)行一些小的、易于完成的操作，如填寫(xiě)個(gè)人資料或選擇偏好。鼓勵(lì)用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，無(wú)論是上傳視頻、撰寫(xiě)評(píng)論還是發(fā)布照片。

(例如，Instagram 鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行小額度的初始投入，提示用戶(hù)建立個(gè)人檔案并關(guān)注賬戶(hù)。隨著時(shí)間的推移，在建立粉絲網(wǎng)絡(luò)方面的社交投入會(huì)使用戶(hù)很難轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。）

? 14. 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化

允許用戶(hù)個(gè)性化和定制自己的體驗(yàn)，如創(chuàng)建播放列表、設(shè)置偏好和組織內(nèi)容。

(例如，Spotify 允許用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)建自定義播放列表、設(shè)置偏好以及根據(jù)自己喜歡的藝術(shù)家或流派整理音樂(lè)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)）

? 15. 創(chuàng)造長(zhǎng)期投入的機(jī)會(huì)

幫助用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期投入，如隨著時(shí)間的推移建立一些東西（如提升角色等級(jí)、解鎖成就）。分層獎(jiǎng)勵(lì)制度之下，用戶(hù)參與時(shí)間越長(zhǎng)，就能獲得更好的獎(jiǎng)勵(lì)或功能。

(例如，Booking.com 使用了一個(gè)分級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃 Genius，用戶(hù)預(yù)訂和使用平臺(tái)越多，就能獲得越好的折扣和福利。）

讓用戶(hù)有成長(zhǎng)感和成就感

「累進(jìn)」是指用戶(hù)在與產(chǎn)品互動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)到的持續(xù)進(jìn)步，而里程碑則是標(biāo)志這種進(jìn)步的關(guān)鍵成就。與提供即時(shí)滿足感的短期獎(jiǎng)勵(lì)不同，累進(jìn)和里程碑可提供長(zhǎng)期滿足感，從而推動(dòng)用戶(hù)持續(xù)參與。

16. 顯示可見(jiàn)的累進(jìn)路徑

設(shè)計(jì)一個(gè)清晰可見(jiàn)的路線圖，幫助用戶(hù)直觀地了解他們的旅程，激勵(lì)他們到達(dá)下一個(gè)階段。

(例如，Duolingo 顯示了一條語(yǔ)言學(xué)習(xí)路徑，其中包含用戶(hù)要達(dá)到的明確里程碑，讓用戶(hù)有成就感，并明確下一步的目標(biāo)。）

? 17. 提供分層的里程碑并加以慶祝

實(shí)施分層里程碑，隨著用戶(hù)的進(jìn)步，提供越來(lái)越有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可。慶祝用戶(hù)旅程中的關(guān)鍵里程碑，在用戶(hù)取得重大成就時(shí)給予積極的強(qiáng)化。

(例如，Ladder 通過(guò)分層里程碑（如完成鍛煉）和徽章來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，建立個(gè)人成就墻。這種可視化的進(jìn)展展示，再加上慶祝信息，讓用戶(hù)充滿動(dòng)力。）

? 18. 加入動(dòng)態(tài)難度提升

隨著用戶(hù)的進(jìn)步，逐步增加任務(wù)或挑戰(zhàn)的難度。這能讓用戶(hù)處于一種心流狀態(tài)，感覺(jué)任務(wù)可以完成，但又有足夠的挑戰(zhàn)性，從而保持興趣。

(例如，Headspace 會(huì)隨著用戶(hù)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握而逐漸引入更高級(jí)的冥想技巧和更長(zhǎng)的會(huì)話時(shí)間。）

設(shè)計(jì)成癮性產(chǎn)品的道德考量

這里分享的許多策略都利用了心理學(xué)和行為學(xué)的原理，而這些行為往往不受用戶(hù)意識(shí)的控制，這就使得某些產(chǎn)品極易上癮。雖然其中一些參與循環(huán)會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果（如學(xué)習(xí)新技能或增強(qiáng)體質(zhì)），但另一些則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致強(qiáng)迫性、無(wú)益或有害的行為，如 Doomscrolling（花費(fèi)大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)瀏覽負(fù)面新聞的一種行為）。這就給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了重大的道德責(zé)任，以確保他們負(fù)責(zé)任地使用這些策略，在用戶(hù)參與和用戶(hù)福祉之間取得平衡。

? 19. 避免 Doomscrolling，限制濫用可變獎(jiǎng)勵(lì)

限制無(wú)限滾動(dòng)，避免過(guò)度使用可變獎(jiǎng)勵(lì)，如不可預(yù)測(cè)的點(diǎn)贊或評(píng)論。這些設(shè)計(jì)模式通常用于提高參與度，但會(huì)因不斷提供新內(nèi)容而導(dǎo)致強(qiáng)迫行為。加入鼓勵(lì)用戶(hù)休息的功能

(例如，Instagram 通過(guò)加入 「You're All Caught Up 」功能，在用戶(hù)瀏覽完其關(guān)注賬戶(hù)的所有最新帖子后通知用戶(hù)，從而防止用戶(hù)進(jìn)入 Doomscrolling ）。

? 20. 減少社交驗(yàn)證陷阱

為避免助長(zhǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)和社交比較，平臺(tái)應(yīng)減少將點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)和評(píng)論數(shù)作為衡量成功的主要指標(biāo)。通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮有意義的參與而非量化指標(biāo)的體驗(yàn)，平臺(tái)可以鼓勵(lì)更健康的互動(dòng)。

(例如，BeReal 每天只允許用戶(hù)在兩分鐘內(nèi)發(fā)布一次帖子，從而限制了社交比較。)

? 21. 保持透明度和算法控制

對(duì)算法和推薦系統(tǒng)保持透明，同時(shí)對(duì)用戶(hù)在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間提供清晰的洞察。這樣，用戶(hù)就可以更用心地管理自己的內(nèi)容和參與度，促進(jìn)更健康的互動(dòng)。

(例如，YouTube 可讓用戶(hù)了解某些視頻被推薦的原因，并調(diào)整他們的偏好。他們可以禁用特定推薦、清除觀看歷史記錄，并使用 「觀看時(shí)間 」洞察來(lái)監(jiān)控每日和每周的使用情況，從而促進(jìn)更健康的觀看習(xí)慣)。