趣說品牌簡史

Be fucking professional.

一個非常令人不安的事實是，對于品牌或做品牌的認知，一百多年來幾乎沒什么進步，很多幾十年前的品牌理論，至今依然在用，如公司初創時做LOGO或VI（視覺識別系統），如產品進入市場要提煉USP（獨特的銷售主張），如定位今天依然是中國最主流的營銷理論，如廣告公司言必稱IMC（整合營銷傳播），如顧客體驗至上，如品牌社群等等。不僅如此，更令人噴飯的是，怎么做品牌各有看法倒也罷了，對于「什么是品牌」這一根本性的問題，一百多年來也沒一個確切的答案。

每個做品牌或營銷的人，都在試圖給出一個品牌的終極定義。史上那么多品牌大師，無一人給出令人信服的結論，有的甚至觀點打架。

歐洲品牌學派主張品牌是「產品+產品之外的附加值」，

而美國品牌學派則認為「品牌就是產品之外的附加值」。

這有點像哲學。哲學不是科學，兩千多年來出了很多大哲學家，但一直沒搞懂哲學到底是什么。數學家、物理學家從來不會在「啥是數學」、「啥是物理學」這種問題上糾纏不清。哲學一直沒有一個準確定義，有多少哲學家就有多少種關于哲學的定義，而且相互之間從來沒有達成過起碼的共識。

英國哲學家霍布斯說，哲學就是一切人反對一切人的戰場。荒唐的是，這可能是最接近哲學本質的定義了。

發現了嗎，品牌也一樣。有多少個品牌大師、營銷大師就有多少種關于品牌的定義，就有多少種關于如何做品牌的觀點，而且喜歡說對方是錯的。

2015年，94歲的著名營銷學者列維在美國西北大學演講，說到他相信「品牌化是營銷的中心概念」，這時他的好朋友、現代營銷學之父科特勒站起來反駁說，他不同意，他相信營銷本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

廣告大師霍普金斯寫了一本書叫《科學的廣告》。另一個廣告大師伯恩巴克說，決不要相信廣告是科學。

這也算是品牌史上的名場面了。

據《美國商業周刊》統計，全球百強品牌榜中，有30%的品牌創立于1900年以前，那時沒有任何品牌理論，全憑老板們自己亂打一氣，摸著石頭過河。但居然也成了。今天很多品牌初創時也是一頓王八拳打死老師傅，所以別迷信啥品牌理論，把生意邏輯捋順比啥品牌理論都強。

一、品牌識別時代（19世紀中后期）

「我們不一樣」

英語品牌一詞（brand）源于古斯堪的納維亞語「brandr」，就是火燒的烙印的意思，為了識別自家養的羊，就在羊身上打個烙印。這就是品牌的原始動機，在市場上把自己和別家的產品區別開來。品牌進入商業應用，也是從識別開始。西方一般認為始于19世紀，如寶潔開始在產品紙箱上做簡單的標識。

但如考慮中國老字號，就更久遠了。宋代「濟南劉家功夫針」印刷廣告銅版，是現存世界上最早的廣告實物。至今八九百年了。有品牌名字「濟南劉家功夫針」，有品牌LOGO「白兔搗藥」，有核心賣點「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用」，有促銷文案「轉賣興販，別有加饒」。

濟南劉家功夫針廣告，圖源網絡

1851年，寶潔在辛辛那提生產蠟燭，在運送給密西西比河沿岸城市的銷售商之時，碼頭工人會隨手在產品紙箱上標一個星形，銷售商居然把這看成質量的象征，一旦沒有星形，咱就不買。于是寶潔只好在所有蠟燭產品包裝上都標一個正式的星形標簽。這個標簽讓寶潔擁有了早期的死忠粉。19世紀70年代末，桂格燕麥片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包裝、廣告、品牌中廣泛使用。這是首次品牌擬人化創新。

桂格人形象，圖源網絡

1882年，又是寶潔，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全國性廣告的品牌。這種以品牌廣告開啟全國市場的模式，引得一眾品牌紛紛效仿。

象牙肥皂早期廣告，圖源網絡

1898年，美國Uneeda餅干總裁為品牌創造了一個淘氣男孩的符號，這是第一個以品牌標識在全國推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，標識太容易被模仿了，為了保護品牌于是又興起了注冊商標。1876年英國貝司釀酒廠申請的紅色三角形標志，是英國政府批準的第一個注冊商標。

一旦品牌有了影響力，有利可圖，就難免有仿冒者，甚至進入21世紀后，中國依然有康帥傅、周住牌等山寨品牌橫行。

把品牌識別做到極致的是可口可樂，在1915年，可口可樂采用女性身體比例和曲線設計的「一步裙瓶」，達到了「引起女人們嫉妒」的完美，人們僅憑瓶子的碎片就能識別這是可口可樂。品牌為瓶形申請了專利。

可口可樂瓶形設計，圖源網絡

直到1958年，美國人戈登·利平科特才提出術語「公司識別」（Corporate Identity）。隨后在日本和中國臺灣掀起了做公司識別系統（CIS）的高潮，又包括BI（行為識別）、MI（理念識別）、VI（視覺識別），其中VI直到如今依然是很多咨詢公司、廣告公司的業務法寶。

二、品牌形象時代（20世紀50年代）

「做品牌就是打廣告」

20世紀出了很多品牌實戰大師，先后表達了對品牌的不同看法。

廣告教父奧格威說，品牌是產品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，以及它的廣告表現。

李奧貝納說，品牌符號即品牌身份所產生的某種心理圖像。

定位論創立者之一里斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個獨特的想法或概念。

奧格威又說，做廣告是為了銷售產品，否則就不做廣告。奧格威還說，每一次廣告都是對品牌個性的長期投資。

霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售產品。

羅瑟·雷斯提出USP理論，要求給消費者一個「獨特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ）。

這一時期，營銷就是推銷，做品牌就是為了促銷，做品牌就是打廣告。

1864年創立的智威湯遜是第一家全球廣告公司，它擅長寫廣告語，曾為聯合利華服務超過100年。最早的「美麗明星使用的香皂」就是它為聯合利華的力士香皂寫的。后來玩具反斗城的「我不想長大」（I don’t wanna grow up），戴比爾斯「鉆石恒久遠，一顆永流傳」（A diamond is forever），都是人們耳熟能詳的廣告語。

那是一個廣告狂人輩出的時代。

英國和美國是廣告意識覺醒最早的國家，這跟其發達的市場經濟有關。廣告是搶占市場的有力武器。所以兩個國家各有一個「現代廣告之父」。在英國是ba雷特，而在美國的拉斯克名氣更大。

拉斯克從文案做起，他領導的羅德廣告是當時世界最大的廣告公司。他從小喜歡新聞，認為廣告即新聞。后來他頓悟了，認為「廣告是紙上推銷員」。他首創了對文案人員的專業訓練，強調推銷是每一個文案的準則。

拉斯克還首創在電視連續劇里插播廣告，早期很多投廣告的是肥皂品牌，這也是「肥皂劇」的由來。時至今日，廣告公司的主力業務依然是拍TVC，只不過投放渠道變成了電梯或視頻平臺。所以廣告人的生命是一塊肥皂給的。

另一個大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他寫出了《科學的廣告》，實現廣告從盲目的經驗向科學邁進。不過廣告是科學還是藝術爭了幾十年也沒定論。

霍普金斯認為自己保守而謹小慎微，廣告要建立在固定的準則上并且按照基本原則去做。

另一幫廣告狂人不這么看，他們認為廣告的中心是創意，是創作異想天開的廣告。

50年代，有一個廣告天才發明了將文案與美術合一的團隊，這打破了霍普金斯等人確立的以文案掛帥的傳統，他的廣告公司成為全球廣告創意的老大。1959年，他為甲殼蟲創作的系列廣告「想想還是小的好」（Think small），成為一個時代的經典。

他就是伯恩巴克。

創意革命三大旗手：伯恩巴克、李奧貝納、奧格威（從左至右），圖源網絡

????直到今天，不管是傳統4A，還是創意熱店，或者新銳的專注某一平臺做傳播的公司，不管宣稱自己的模式有多超前有多先進，一看人員構架，都是用的上世紀50年代伯恩巴克「文案+美術」的模式，可能還有一個阿康。

這一時期，伯恩巴克、奧格威、李奧貝納推動了浩浩蕩蕩、影響深遠的廣告創意革命，引發了無數廣告人對創意的狂熱追求。在房價已經翻了十倍的一線城市，廣告人的薪資跟20年前沒什么區別，對年輕人的吸引力也就只有創意了。

創意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被廣告人經常掛在嘴邊。

奧格威說，廣告是為建立品牌的長斯投資。注意，奧格威進步了，他早期說廣告是為了銷售。奧格威在談到「為什么廣告是必不可少的？」這個問題時，講了這樣一個小故事：

鱈魚下蛋千萬個，

母雞下蛋只一個。

鱈魚從不咯咯咯，

告訴你它做了什么——

所以我們瞧不起鱈魚，

卻褒獎母雞。

這個故事只想告訴你，

廣告是值得做的。

1955年，美國學者加德納和列維發表《產品與品牌》一文。他們分析了產品和品牌在消費者心目中的不同，其關鍵是提出了品牌的形象和符號對于消費者的特殊意義，將產品和品牌從理論概念上區分開來。

這篇文章讓奧格威大為激賞，他在美國廣告協會年會上發表「形象與品牌」的演講，大聲疾呼將品牌形象應用于廣告實戰中。

他為哈撒韋襯衫?創作的「戴眼罩的男人」，為勞斯萊斯寫的「在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘」名噪一時。