關于“薅羊毛”那些事兒——百度果園長線活動設計思考

本文以百度果園為例，從長線運營增長視角分3個方面分享運營活動玩法如何設計，如何幫助百度APP持續提升用戶活躍和用戶留存。

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一、長線運營活動的價值

百度APP作為移動生態的搜索信息服務產品，用戶會在什么場景想到百度APP并使用它呢？

十幾年前，精力有限睡眠有限的打工人不惜犧牲睡眠時間，也要設置凌晨3點的鬧鐘；上網時間被嚴格控制的學生黨也要注冊五六個QQ小號，目的很明確：到點“收菜”，蹲點“偷菜”。十幾年后每天早上睜眼先去螞蟻森林收收自己的“能量”，再順路去螞蟻莊園喂喂小雞，安排很多手機號碼來種水果……各家產品通過帶有游戲氛圍的運營活動把產品的服務和功能以趣味化的方式傳遞給用戶，讓用戶“薅羊毛”拿福利的同時也給產品帶來增長價值。

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二、百度果園設計打法

本文以百度果園為例，從長線運營增長視角分3個方面分享運營活動玩法如何設計，如何幫助百度APP持續提升用戶活躍和用戶留存：

1.建立心智：讓用戶相信百度果園的真實性，愿意參加活動，安全的“薅羊毛”；

2.養成習慣：根據用戶不同的屬性，設計玩法讓用戶養成來百度果園澆水的習慣，實現百度APP的長期留存同時把“羊毛”薅到手；

3.平衡：種植真實性+趣味化的方式傳遞給用戶，實現產品增長和用戶福利的雙重價值，“羊毛”薅不停。

// 1.心智建立：

讓用戶相信百度果園的真實性，愿意參加活動，安全的“薅羊毛”；

A 從新用戶視角打造真實性：新用戶上我們區分兩個用戶角度進行設計：

• “薅羊毛”心理用戶：了解各類平臺的運營活動，酷愛“薅各個平臺的羊毛”，對福利性質的運營活動非常敏感；進入百度果園最先看到Loading頁面，從Loading頁面開始就在文案上告知用戶“免費水果包郵到家” 的福利性信息，圖片內容也是傾向于真實水果，利益點明確從而讓用戶繼續往下進行；利益文案和真實水果圖片繼續延續到“選種子”頁面上，明確的福利信息與行動點來打造百度果園的真實性。
• “從眾心理”的用戶，這類用戶會被「TA人已經獲得免費福利」的信息所打動，所以我們在“選種子”頁面下方增加了動態彈幕，就像耳邊有個聲音在和你說：“隔壁已經領了3斤免費水果了，快來一起！”動態彈幕不僅是在信息上吸引用戶參與活動，也是側面描述了百度果園活動的真實性，與用戶建立信任。
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B 精細設計果樹成長階段，與真實場景貼合：

為了營造更加真實的種植體驗，我們在百度果園視覺呈現上也進行了升級，整體視覺效果與真實果樹成長的6個階段（種子→幼苗→大樹→開花→果實→成熟）更加匹配，建立更加真實的果樹成長過程，追求合理性和沉浸感，并且細化每一個不同水果對應的樹、花朵、果實形態，讓用戶在參與活動的過程中體驗果樹成長到成熟的真實感受，也是在視覺效果上形成百度果園的特色。

C 貫穿全流程的澆水動畫增加真實性：

我們在澆水動畫上進行了體驗升級，澆水動畫分前中后3步設計來增加澆水的真實感受：

• 嘗試通過動畫模擬生活中水壺澆水的行動動線，點擊澆水后水壺移動至樹的位置并傾斜至澆水方向，傾斜的同時水開始從水壺里露出水滴，整條澆水動作一氣呵成；
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• 在澆水過程中，水滴分層陸續從水壺中澆水至樹下土壤，下落時水滴逐漸變弱，就像真的滴落進土壤一樣；
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• 明確的澆水反饋，澆水動畫完成后，我們在樹木和土壤上同時增加了光感反饋動畫，就像是樹木真實的吸收到了水分一樣，生動輕松的反饋給用戶，讓每一次澆水都有視覺上的滿足。
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// 2.習慣養成：

根據用戶不同的屬性，設計不同玩法讓用戶養成來百度果園澆水的習慣，實現百度APP長期留存的同時讓用戶把“羊毛”薅到手。我們參考百度果園線上老用戶數據，把用戶分成3類，分別根據他們不同特點進行針對性的玩法設計：

• 沉默用戶：這類用戶很少來果園玩，活躍的時間也較少，很難長期堅持澆水；對于這類用戶，我們嘗試設計快速領水果的玩法吸引他們，把領水果當成一個完整的大目標，直接明確出領水果的時間周期，同時也把難完成大目標切割成每天要做的簡單小目標，每天召回用戶完成當日任務，從而抓住用戶回流。
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• 忠實用戶：對于留存穩定的忠實用戶，我們給這類用戶增添游戲趣味，來百度果園做任務澆水時給到用戶游戲感受，我們設計了“瓜分”玩法，給到用戶一些驚喜感受。
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• 召回用戶：“來幫大姨澆個水”，是不是經常在微信群里看到這樣的消息，對于幫助好友達成目標，我們設計了“合種”玩法給到用戶，由一人玩百度果園到帶動身邊親朋好友一起玩，幫助用戶更快一步達成領水果的目標。
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A  沉默用戶喚醒：

「澆水挑戰領水果」玩法參考上癮模型進行設計，從push滲透入口到用戶，基于「稀缺」核心驅動力讓用戶產生興趣，引導用戶進入活動；當用戶進入果園后，通過大轉盤抽獎的方式繼續抓住用戶的注意力，持續利用「稀缺」「緊迫」心智讓用戶進入活動開始體驗玩法。開啟澆水挑戰后果園首頁上方增加明確的澆水進度提示，讓用戶了解整體玩法進度，從而建立收獲獎勵的信心。

B 忠實用戶-豐富游戲玩法：

百度果園是一個長線養成類運營活動，為了讓老用戶持續保持新鮮感，我們在果園里增加具有趣味性的「瓜分水滴」玩法，是參與兩日就可獲得獎勵的輕量化的玩法。第一天用戶進入「瓜分水滴」活動，通過大額水滴獎池吸引用戶的注意力，提起用戶的參與興趣，在行動操作上弱化付出成本突出行為動作，引導用戶點擊；用戶報名后及時提醒用戶打開訂閱增加觸達場景；并在彈窗上對付出成本與收獲回報進行對比，吸引用戶第二日再次打開百度果園參與領獎；在領獎的同時直接引導報名下一期活動，持續拉動用戶回流。

C 召回用戶-好友之間的互動玩法：

為百度果園賦予情感與故事性，好友社交上分兩步探索，第一步引導用戶去“偷”好友的水滴，在好友之間持續互動，水滴是貫穿百度果園整體玩法的重要代幣，好友的水滴被“偷”，就降低了好友“薅羊毛”的速度，但對用戶自己來說，“偷”水也需要“偷”的高效，我們在果園里增加了連續“偷”水動作，邊“偷”水邊把好友喊回來；為了豐富用戶的體驗感受，在好友果園跳轉之間增加了樹葉遮擋的動畫效果，動畫轉場同時也是替代小程序白屏轉場的好思路，營造了好朋友在果園之間串門的感受。

第二步好友互動持續升級，通過家庭合種的概念加強用戶之間的聯系，情感化的方式來提升用戶主動參與意愿，拉動身邊親朋好友一起加入“薅羊毛”的隊伍，一方面幫助用戶提升領水果的速度，另一方面也幫助百度果園在用戶上實現破圈。在玩法設計上我們區分3個視角進行設計：

• 合種的發起者：突出快速收獲，激勵用戶分享拉好友來幫忙種植水果，通過儀式感轉場和主視覺的變化營造家庭故事氛圍；
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• 幫種者視角：通過彈窗上操作確認加入合種小隊，加入合種后在每次澆水時增加『謝謝你幫我澆水』的情感動畫反饋，烘托幫種氛圍；
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• 共同利益視角：階段式的獎勵激勵用戶召回和拉新的好友，把共同“薅羊毛”的氛圍拉滿。
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// 3.平衡：

種植真實性+趣味化的方式傳遞給用戶，實現產品增長和用戶福利的雙重價值，“羊毛”薅不停。

百度果園在上線一段時間后，我們思考如何能進一步豐富果園玩法，要幫助業務穩定ROI，同時也要在用戶角度上玩的更加有趣。我們從體驗、用戶、增長3個角度進行分析，為百度果園增加“道具”玩法：

• 從體驗角度上打造更加真實的種植體驗趣味性，讓用戶感知更豐富的活動玩法，并與用戶的核心訴求相匹配，通過澆水道具來幫助提升用戶的澆水效率、降低澆水難度；利用互動道具增加自身收益，再留出其它能夠持續擴展的方向讓百度果園的玩法更加豐富有趣；
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• 用戶角度上，幫助用戶更快實現自身領水果的目標；以及種樹人的路上永遠不能孤單的互動方式；
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• 業務增長角度上，后續可以持續擴展百度果園自身特色，持續把百度APP的服務、功能推薦給用戶，持續體驗產品，增加百度APP的粘性。

結合百度果園自身可落實上，我們優先在可以提升用戶澆水效率，幫助用戶快速拿水果的道具進行試水，結合線下實際生活中的種植場景去思考，所以我們將道具名稱與玩法設定為「化肥」，在種植中增加化肥收益，提升果樹的種植進度，讓百度果園在玩法上更加生活化。

新玩法上線后，通過上線提示引導用戶去使用道具，用戶進入百度果園后先給到用戶一袋「化肥」來體驗玩法，讓用戶快速感受到道具帶來的實際價值，從而建立信任。用戶使用道具后，果園主頁直接破殼「化肥」道具的狀態，我們給到「化肥」道具3種狀態來描述使用情況；健康有活力的綠色狀態代表化肥的養分非常充足，果樹的成長速度加倍；橙黃色代表果樹的生長進度欠佳，需要用戶關注；紅色狀態代表果樹缺少養分，需要用戶去使用新的「化肥」，并在紅色狀態下我們直接破殼使用引導，直接提示用戶點擊。

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三、后續發散

隨著百度果園的進一步成長，能夠帶給用戶的不僅是“薅羊毛”類活動的概念，百度果園也會繼續向帶有社會價值與故事性活動內容延伸，更多的去賦予精神意義與社會意義；我們后續也會持續打磨、持續平衡產品收益與用戶情緒的價值，不僅僅是在“薅羊毛”，更會讓每一次的澆水、施肥和每收到的一箱水果都有自己的含義。

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寫在最后

增長是產品商業化持續的目標，有了百度果園的經驗和設計思路，也為我們后續探索新的長線活動玩法提供了基礎和經驗，我們的工作也將持續充滿著挑戰和更多樂趣。