“據真實故事改編”的廣告，力量和質感在哪里？

早在二十年前，奧格威就曾說過：“消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智商了。”品牌想要真誠地傳達給消費者信息，講故事可以，編故事不行。

這里的“編”，可以引申為兩重含義，一是承諾品牌文化中沒有的部分，二是在廣告的形式上露出太多生拉硬拽的馬腳。而規避后者，大概就是近些年我們頻繁在廣告中看到“據真實故事改編”這七個字的原因。

“真實故事”，有真實動機、有生活細節，自然更快能引發人們的共鳴。但如何將一個小人物的故事放大，或是讓一個名人故事更有普適性？關鍵不是故事素材，而是背后的創意策略。

金士頓廣告《記憶月臺》

如何在溫情的小人物故事中，

亮出品牌主張？

關于小人物故事改編廣告，經典作品不勝枚舉。

《媽媽做的飯》里，患白內障的媽媽倒三次車、跨過四個省，去給女兒做飯，彼時不甚清晰的畫質中緩緩打出“世界上最好吃的東西，是媽媽做的飯”，今天依舊歷歷在目。2018年，由陳可辛執導的蘋果新春短片《三分鐘》，聚焦于一個列車員的春運故事。短片中終于見到媽媽的孩子，在有限的時間里快速背誦起九九乘法表，表達了孩童視角中最深的理解和寬慰，也賺走了不少觀眾的眼淚。

蘋果廣告《三分鐘》

母親、父親、列車員、快遞員、司機，這些令我們熟悉的角色和職業，具有天然的親切感，本身就是能誘發情感共鳴的好素材。但除了這些高頻出現的人物，“小人物”的選擇也可以有更大的廣度和彈性，即便看上去語境有一定距離，但只要能完成“共情”與“品牌”之間的絲滑轉化，也可以做出成功的廣告。

#臺灣大眾銀行《夢騎士》

小人物故事中的力量感來源于，區別性的人生選擇和向上性的抗爭過程。

這支廣告創意來源于2007年中國臺灣弘道老人福利基金會發起的“不老騎士”計劃，17位平均年齡81歲、有不同基礎病的老人，完成了13天環島騎行，當時便有一定的社會關注度，但沒人想到將其改編為一個廣告。三年后，大眾銀行拾起了這個非常反傳統的腳本，用三分鐘的時間，塑造了一群不困于身、追逐遠方的銀發族群像。

廣告充分抓住了故事原本的視覺潛力，安排了老人們年輕時和此時海邊嬉戲的場景對照，也增添了攜帶已故愛人相片上路等細節，大大增加了故事的顆粒度。同時采用穿插敘事，一邊是昏黃濾鏡下的暮年現實，一邊是一路前行的所見風景，情感節奏也隨著音樂《On Your Mark》越發強烈。最后核心slogan“不平凡的平凡大眾”緩緩推出，不光不多余，還形成一個恰到好處的總結回應，讓“平凡”或“不凡”有了具象化的畫像和精神指代，十分成功。

#英國Sainsbury's百貨公司《1914》

這是一個歷史故事改編的廣告，時間跨度很遠，是一戰時期；人物也和我們關系很遠，只是一群歷史書上查無此人的普通士兵，但依然能達到令人動容的效果。

故事來源于1914年一戰西線戰場的離奇休戰，原因也是最核心的故事沖突：圣誕節到了，兩個戰壕的士兵都有為家人祈禱的愿望。雙方的握手并非和解，而是對立意的認同：這在“保家衛國”甚至更宏大的議題面前，也許對我們最重要的還是那個屬于自己的小家。

家庭聚會是國外每年圣誕消費的主要場景，而作為一家百貨公司，Sainsbury's除了想用這個一百年前的故事來慶祝來之不易的和平，也是想深度綁定“圣誕”與“家人”之間的關系。通過電影質感的聲畫結合，誘發了廣泛情感共鳴，也與其業務輕巧地結合了起來。即便有John Lewis這樣強大的對手，它在當年的圣誕營銷中也相當出彩。

用好名人故事，

相當于做一個省錢的長線營銷

相比小人物故事改編廣告，更能在短期制造聲量的是名人故事。名人故事的力量感在于，借助其代表作品及名場面，它在大眾心中提前建立起了一個人格畫像，降低了解釋成本，但用得不好也容易變得工具化、臉譜化，所以品牌要么不敢碰，要么淺嘗輒止。但也不乏一些經典作品，比如Adidas改編阿里納斯人生經歷而做的自白式廣告《Impossible is 0》，就用簡潔的文案解釋了“0號球衣”背后的意義，升華了品牌價值。

近些年，也有一些頗具現代意識的廣告，不論是洞察還是創意策略，都有可圈可點之處。

Adidas廣告《Impossible is 0》

#SK-II《VS改寫命運》

去年最令人印象深刻的系列廣告之一。

眾所皆知，SK-II是一個主要客群為都市女性，同時相信“女性擁有改變的力量”的品牌，也據此輸出了一系列出圈廣告作品，如在中國推出的《她最后去了相親角》。

而《VS改變命運》系列則以六組奧運女選手為主人公，通過動畫與真人結合的形式，更直接、更強勢地表達了對女性的支持。廣告的洞察并非“努力”或“天賦”，而是“困境”，即便是石川佳純、劉湘、西蒙·拜爾斯、馬西娜梅達，也和大多女性一樣遭受著“身材羞辱”、“情緒污名化”、“網絡暴力”、“女性刻板印象”等惡意。而愛死機質感的動畫，除了讓視聽效果更有區別性，還放大了她們內心中真實的困惑、掙扎、恐懼，讓廣告更具感性。

這支廣告除了為奧運營銷提供一個女性占位，加固SK-II一貫推崇女性力量的品牌人格之外，還向外界宣傳了一個品牌新動作，即它們于去年成立了自己的電影制片部門SK-II STUDIO，有頂級的制作實力和執行能力，同時未來也能從更多維度表征女性議題。即便名人光環再強，SK-II依然保持前置自己的品牌主張。

#蒙牛《要強故事》

再來說一個更新的案例，國民級品牌蒙牛的創意策略。

蒙牛，是今年世界杯品牌數字資產最多、討論度也最高的品牌，而取得如此聲量的原因，并不光是“花錢砸出來”的，更是UGC自來水的助力。原因在于它們將故事改編廣告做出了連續性、追蹤性，call back了上一屆世界杯中梅西的經歷，展現了一個完整的、不屈不撓的、非典型的勝者成長故事。

“要強故事”是蒙牛品牌片的主線，今年它們在賽前、賽中、賽后均釋出了多支TVC，其中敘事性最強的是《梅西篇》《姆巴佩篇》《營養世界每一份要強篇》。前兩支聚焦于這兩位著名球星的個人故事，后一支則回歸到大眾視角、用世界杯串起了中國球迷的人生故事。

四年前的世界杯，由于梅西抱憾失利，蒙牛賽事廣告中的一幀畫面被網友P上了“梅西慌得一批”的字樣，成為球迷間一個經久不衰的梗，也讓人格外關注這位球星的最后一役。

今年的《梅西篇》，展現了梅西從侏儒癥患者到一代球王的經歷。片尾用上了梅西自己寫下的那句“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”。藉此消除刻板印象里“贏不贏”“代言人成績會不會影響營銷效果”的功利考量，而轉變成了一種不論結果如何、始終追逐的毅力與勇氣，展現了品牌與球迷的高共情，增強了“要強精神”的具體內涵。當決賽局梅西再次叱咤，直播鏡頭掃到蒙牛在球場上鮮明的戶外廣告“今晚徹底不慌了”時，所有故事都相互照應、完成了圓滿的閉環，球迷的情緒點也被拉到了最高。

而《姆巴佩篇》同樣動人，講了姆巴佩不做復制品，打破流言蜚語一往無前的職業熱愛和強大意志。由此看出，蒙牛這次同時“押寶”梅西和姆巴佩，并非只是扁平地借力代言，更貴在挖掘出了其作為職業明星、實現理想路徑中呈現出的不同精神特質。

包括《營養世界的每一份要強》這部TVC，也是由快遞員、攝影師、花球運動員的真實故事改編而來，為品牌的“要強精神”提供了一個更普適、更親切的解讀角度，層次豐富、值得借鑒。

改編廣告的具體策略必然與品牌調性、營銷節點等因素息息相關，不能一以概之，但另一個啟示則是：相比通過爭奪代言人來搶奪注意力，也許講好一個有質感的名人故事，帶來的長效收益才是最高的。