堅持擦邊三十年，椰樹牌椰汁的“中年危機”

“早晚一杯，白嫩美麗”。翻開2023年椰樹集團的掛歷，身材豐腴的美女先于椰汁映入眼簾。依舊是熟悉的配色，熟悉的排版。椰汁包裝上的“椰歷”已經翻到34年，椰樹依舊“不忘初心”。

不管是土味還是低俗，虛虛實實的擦邊營銷或許誘惑不到消費者下單，但也改不了國人對椰樹椰汁口味的喜愛。在超市貨柜的排位上，在春節餐桌競爭中，不靠擦邊靠好喝，是椰樹牌椰汁34年穩居“椰汁老大”的秘訣。

根據椰樹集團公開數據，2021年椰樹集團年營收在46億元左右。但其營收在40億元左右徘徊已近10年。

很難判斷椰樹是否滿意于這過于穩定的營收。但商業市場不進則退，隨著椰子水成為新茶飲的“流量擔當”，菲諾、椰子知道等新消費品牌崛起，“繼續堅守精干主業不上市”的椰樹集團該如何度過中年危機？

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“營銷界泥石流”

作為廣告界“黑紅”的典范，椰樹牌椰汁硬是踩出了一條“將獨特審美進行到底”的營銷路。

“包裝設計必須能促銷”，椰樹集團董事長王光興這一要求，也直接催生出被譽為“設計界未解之謎”的椰樹包裝：字大、加粗，顏色要鮮艷。幾十年如一日，電線廣告一般的椰樹包裝直接刻入了消費者的DNA。

“直給”的不只有包裝。2006年，椰樹也正式開始擦邊的電視廣告之路。慢鏡頭的大胸美女運動畫面，配上“白白嫩嫩，曲線動人”，乃至“木瓜飽滿我豐滿”“我從小喝到大”等廣告語，椰樹一路被罰，一路堅持。

2016年，椰樹甚至推出“胸模瓶”包裝的火山巖礦泉水，這前無古人后無來者的辣眼睛操作實在過火。去年10月，椰樹集團“觸電”發力短視頻。在椰樹集團的官方抖音直播間，幾大美女手捧椰汁齊秀唱跳，擦邊直播只進行了12分鐘就被封了2次。

堅持了5個月，椰樹集團風格不變，仍在堅持直播和短視頻更新。目前椰樹集團抖音粉絲數在73.4w，但每條短視頻播放量也并不高，點贊數在2千-2萬不等。有媒體報道，其直播場均銷售額僅為2500元。

●圖源：椰樹集團抖音

輕松掛上熱搜，屢屢陷入爭議。有趣的是，各類品牌營銷頻繁“翻車”的當下，消費者們似乎慷慨地默許了椰樹“營銷界泥石流”的各種行為。在最新椰樹掛歷的評論區，并沒有嚴辭痛斥，反而是“哈哈哈哈”“不愧是椰”“有種真實的美”。

“堅持不上市”，椰樹怎么想？

椰樹集團的獨特審美離不開董事長王光興的堅持。但實際上，不僅是包裝和廣告風格，可以說“沒有王光興，就沒有椰樹”。

1986年，曾經救活過“椰島”和搞活海口電子公司的王光興接任連續虧損5年、差2萬元就破產的椰樹廠廠長，并在次年研制出純天然不添加防腐劑的鮮榨椰汁。1991年，椰樹集團在人民大會堂舉行椰汁發布會，“世界首創，中國一絕”的椰樹牌椰汁名聲大顯。

在90年代末期，椰樹公司年銷售已經超10億元，在國產飲料品牌中排名第二，僅次于健力寶。到2013年，椰樹集團年營收已經突破40億元，一度占據全國椰汁份額的八成。

憑借地處海南的先天優勢，以及較好的口味和早年占領市場，椰樹一路順風順水，穩居“椰汁老大”。不過，從2013年至今，椰樹集團的營收都在40億元左右徘徊。

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單一產品，是椰樹集團最常被提到的局限。但是，在椰樹集團看來，這似乎都不是事。在一樣風格老舊的椰樹官網上，有一份去年年初的“開門紅報喜”。其中提到，2021年椰樹集團銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%。并明確“今后將繼續堅守精干主業，不上市，先做強保做久促共富”。

椰樹選擇不上市，主要由于耗費了許多精力在曠日持久的產權改革上。到2007年，椰樹由國企徹底改制為員工持股的民企，并將“近2000員工持股與企業捆綁在一起共存亡”稱作自身的體制優勢。

對比此前的飲料之王健力寶上市不成逐漸隕落，椰樹作為老玩家穩定存活至今，實際上也并不容易。

●圖源：椰樹集團官網

新茶飲的風，刮到椰子界

不過，對于椰樹集團來說，如今已經很難再接著“躺平”。

這兩年，椰子逐漸成為茶飲界最炙手可熱的配角。2021年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵一炮而紅，幾乎靠一款單品拯救了位于懸崖邊緣的瑞幸。有統計稱，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品。

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在過去五年內，椰子飲品的市場規模已經從102.8億元上漲到144.4億元。預計2026年椰子飲品的市場規模將達到223.5億元，年復合增長率在15%左右。

椰子飲料的風靡，也直接帶動了我國椰子進口數量的猛增。2021年，中國生椰進口總規模同比增長37.4%。

新興企業也趁勢而起。靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業務也快速發展；椰子生活方式品牌“可可滿分”在去年9月獲得A輪融資，又在近日完成數千萬元人民幣的A+輪融資；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內銷售額就快速破億。

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老牌飲料企業也瞄上這陣“椰熱”。從匯源果汁推出鮮卡生榨椰漿，到統一推出的優椰100%原味椰子水，雖未成勢，但也都給椰樹牌椰汁帶來了新的挑戰。

有研報認為，椰樹牌椰汁憑借著先發優勢，占有著最大的市場份額。然而，隨著近年來許多新品的開發，越來越多其它的飲料品牌進入椰汁飲料市場，各類椰汁茶、椰汁奶等新品的進入，椰樹牌椰汁的先發優勢逐漸被瓦解。

從市場占有率來看，1999年，椰樹椰汁市占率達到75%。而在20年后的2019年，其市占率已經下滑至26.3%，預計2022年會進一步下降。

躺不平，卷不動，椰樹似乎只能靠著擦邊來刷刷存在感了。“椰汁老大”的名頭或許還能保住一段時間，但喊了十年的“百億營收”，如今看來，已越來越遙不可及。