美團外賣太懂周邊了

自從2020年2月美團外賣騎手小哥們戴著「袋鼠耳朵」出現在街頭巷尾送餐后，這對耳朵就迅速引起圍觀獲得喜愛，并一直火到今天。近日，一條在滑雪場偶遇美團外賣小哥的熱搜，再次引發滑雪愛好者去雪場cos外賣騎手「滑雪送外賣」打卡曬圖。在周邊營銷如此內卷的這兩年，能持續保持生命力并持續創造新意的周邊其實并不多。搞周邊這件事上，美團外賣可能真是個隱藏大師。

圖片來源互聯網

“萌就對了”，

搞周邊美團外賣是個老手

回顧2020年底，飲品行業還未開始如此頻繁玩周邊的時候，美團外賣就打開想象力，將可捏可rua的袋鼠耳朵做成奶茶杯蓋，通過「小耳朵奶茶」實現了現象級破圈。美團外賣官方抖音號發布了第一個活動宣傳視頻，點贊量超過了30萬。把“耳朵”這個營銷符號繼承、穿透，更廣泛地傳送到消費者手里的那個跨年夜，全網“一杯難求”。這次低成本的周邊營銷贏在哪里？一個字，“萌”。

承接當年年初騎手耳朵破圈的熱度，小耳朵被正式IP化并送到了用戶身邊。因為“萌到不像話”，用戶自發拍照曬圖，萌力十足迅速破圈。不好意思真的去騎手小哥頭上捏耳朵，這下買杯奶茶就可以捏個夠了。小耳朵奶茶首次上線后，熱度從12月31日一直持續到元旦收假后的工作日。

目前，小耳朵奶茶已經成功舉辦三期，次次火爆。美團緊抓“萌”的奧義，不斷在設計上萌出新高度，還延展了二創。出現在ugc里的曬圖不再是只有奶茶和杯蓋，小耳朵還被當成裝飾點綴在寵物頭頂。又有誰，能拒絕萌上加萌呢？

圖片來源小紅書用戶@幺幺和五百萬 @大圓子

既深化了平臺的品牌形象，又貼合了萌即正義的用戶心理及市場趨勢，以“萌”之力四兩撥千斤，收獲了流量與好評，并實際拉動了銷售增長。

2022年，除了萌，美團外賣這個周邊老手又開始整新活兒了。

另辟蹊徑 擁抱年輕群體，

大打““興趣營銷”

隨著冬奧會的舉辦，越來越多的年輕人群開始愛上冰雪運動，每到冬天，周末的朋友圈總會有幾個朋友曬出滑雪的照片。想和年輕人玩在一起，就需要到年輕人身邊去，美團外賣盯上了滑雪這個新場景和新興趣。其實滑雪和美團外賣早有特別的緣分，如果在小紅書搜索“美團外賣滑雪”，可以發現近兩年大量用戶在雪場cos外賣騎手的野生曬圖和視頻。

圖片來源微博用戶@小宇Sylvia

如果你也經常滑雪，或許在雪場見過身著整套裝備的“美團外賣小哥”，看到“騎手”在雪上穿梭的場景，不禁感嘆到：“如果在雪場能隨時隨地喝到一杯熱咖啡”就好了。洞察到興趣營銷的熱度，美團外賣開始了“官方玩梗最為致命”的互動，聯合品牌與年輕人在雪場玩在一起。

2022年12月圣誕節前，美團外賣超級品牌日聯合咖啡品牌推出了一款滑雪季主題十件套周邊禮盒，在雪圈人群迅速刷爆。這套周邊里除了保留耳朵元素外，整體禮盒的設計，模擬了美團外賣另一個關鍵元素“外賣箱”，十分討巧。在這個可折疊的“外賣箱”中，有在雪場可用的運動保溫杯，保暖帽子及手套，還有十分實用的收納包及隨身包。據某北京滑雪社群反饋，圣誕節那個周末，北京周邊各大雪場均出現了穿戴此周邊的雪友，“一對大耳朵，背著外賣箱，十分酷炫，還在熱搜上看到了”。

這一次，美團外賣周邊營銷的關鍵詞是“酷”，興趣酷，場景酷，態度酷。整套周邊不乏滑雪元素，兼顧顏值與實用性，運用美團外賣經典黑與黃的配色，點綴具備未來感的鐳射元素，既呼應雪場又增加視覺層次，每個周邊各具功效，在日常場景使用也十分吸睛。

在文案方面，不論是宣傳海報還是周邊文字，都穩準狠砸中了年輕人哪怕不是專業滑雪運動員，即使還滑得不夠好，也自信“愛我所愛”的態度。在滑雪愛好者中，近年來初次嘗鮮的人群占比極高，也就是說在滑雪場所見到的人中，絕大多數都是偶爾來嘗試的新手。洞察到這一點，美團外賣的周邊文案也在替新雪友喊話玩梗：“雪場魚雷，新手上路”“技術可以不到位，裝備必須全就位”，引發雪友共鳴。

對了，為感謝此前素人網友在雪場cos外賣小哥的靈感，官方玩梗，美團外賣當然沒有忘記↓ 幫你實現在雪場隨時喝到熱咖啡。

搶熱點搞跨界，

聯合大IP共創實現破圈

跨界“新褲子”，奶茶穿秋褲。

搶熱點、搞跨界這兩件事單獨拿出來看都不是新鮮事，關鍵是如何巧妙結合。自成功打爆“秋天第一杯奶茶”并連年登上微博熱搜外，今年美團外賣開始孵化另一個季節熱點營銷。每年入冬后那幾個氣溫驟降的夜晚，“喊你穿秋褲”的老梗就會準時出現在熱搜。抓住這個規律及情緒共鳴的基礎，2022年冬季美團外賣邀請“新褲子”樂隊作為本次活動的chill cool合伙人，將褲子造型的杯托周邊“秋褲奶茶”一炮打紅。聯合彭磊“北海怪獸”IP“嘎嘎”形象的特別定制款，最為搶手。

活動首發在上海單城，因季節、代言、周邊形象的有趣融合，迅速在上海刷屏。單城刷屏放大稀缺性杠桿，引發了全國網友的對官方的喊話。尤其是北方的網友，希望“秋褲”快點穿在自己身上，北方更需要“秋褲”。兩周后“秋褲奶茶”活動在全國展開，幫網友在寒冬喝到暖暖的奶茶，穿上軟軟的“秋褲”。

圖片來源抖音用戶@流瀅

這次周邊破圈，得益于將季節引發的全民穿秋褲玩梗熱點作為破圈基礎，疊加新褲子合作伙伴在用戶中好感度高、秋褲與樂隊名稱本身適配度高的雙重心思，通過這種老梗、老樂隊，新熱點、新組合的碰撞配方，以“既熟悉又驚喜”的周邊創意，在冬季營銷中脫穎而出。緊接著，美團外賣的春節周邊營銷持續通過這個思路，在小紅書被廣泛討論。新年開始，美團外賣超級品牌日聯合“初代網紅”流氓兔與滬上阿姨，玩了一場全民一起立flag的兔年周邊熱點營銷，將搶熱點、搞跨界玩出花。

賤萌新年flag，專屬“兔”do list。

圖片來源小紅書用戶@知念佳子，@派小星Panda

你的新年flag立好了嗎？你想要的暴富、脫單、減肥，都在“flag奶茶”的答案杯套里。傳遞這次活動周邊核心玩法的，是那只可以牽動無數人DNA，通過“賤萌”出圈的初代全民IP流氓兔。抓住跨年人們許下新年愿望的群體行為，邀請大家喜聞樂見的復古IP，將儀式感與意想不到的回歸合二為一，最終引發用戶的傳播與討論。為了與用戶產生更多、更有趣的互動，這次flag奶茶杯也在文案上花了一些小心思。

據網友反饋，在美團外賣購買滬上阿姨指定飲品單品、套餐可獲得flag杯套或整套周邊。杯套一共有3個flag關鍵詞：暴富、脫單、減肥，代表幫你許下的新年flag，撕拉開杯套背面的貼紙，可以看到這個flag是否會實現的“賤萌預言”。不同的關鍵字有多版預言，有的直接祝福，有的翻轉玩梗，很好融合了流氓兔IP的原生心智，讓人又愛又氣，“好想曬圖”。周邊營銷做什么其實不重要，復制物品容易，簽約ip也不難，能洞察得準才是關鍵點。在怎樣的時間，抓什么熱點，選擇哪個適配的IP去放大，并最終引爆用戶的共鳴才最重要。

寫在最后

周邊營銷這幾年非常火爆，冷靜下來看，做周邊是為了收割短期的流量和熱鬧，還是服務于長期的品牌形象建設，還沒有標準答案。不過在美團外賣一系列周邊營銷思路上可以看出，這兩點都做到了。2023年，期待美團外賣繼續高產，為行業、品牌伙伴提供新的周邊營銷思路，為用戶提供更驚喜的創意體驗。

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