如何制造爆款：從Lululemon到路虎攬勝

6月即將過半。4月份上海車展的嘈雜仍余音不絕。一位歐企高管現場感慨道：“遠遠望去，基本雷同的產品造型，大家根本分辨不出來是哪家的產品。”

誠然，智能電動車在4月份上海車展上繼續大放異彩，但同時業內普遍也產生了憂慮：產品造型雷同、技術差異化小、堆料跡象日益明顯，市場繼續處于血海般的混戰之中。從企業盈利來看也能說明上述現象：據多家車企財報顯示，大多數企業在電動車業務方面仍未走出虧損的泥沼。“割肉式的繁榮”，未來的可持續性堪憂。

中國車市此刻多么渴望回到“大單品、既走量、又盈利”的黃金日子。從目前來看，好日子似乎一去不返了。但真的往日輝煌不再嗎？不妨我們就如何打造一款盈利的爆款這個話題，從業內外的優秀案例中窺探一下答案的輪廓。

Lululemon異軍突起與路虎攬勝訂單紛至

Lululemon誕生于1998年的溫哥華，是以瑜伽為靈感的運動服飾品牌。2022年全球服裝行業一片哀嚎，Lululemon的營收卻達到了81億美元，比2021年增長30%。Lululemon在全球范圍內共有655家門店，在中國市場擁有117家門店。Lululemon在中國市場的凈收入同比增長31%至6.82億美元，僅次于美國及加拿大市場的凈收入，堪稱全球服裝界的爆款品牌。

全新一代路虎攬勝是去年上市的全新一代豪華SUV，上市以來訂單紛至沓來，目前的訂單周期3-6個月，是目前整個車市難得的爆款車型。

Lululemon與路虎攬勝兩者或有用戶交集。從品牌打造上，兩者有相似之處嗎？答案是有的，且有異曲同工之妙。

爆款密碼始于理念獨立

Lululemon認為，穿著感受決定運動表現，因為感覺良好時，運動者腦中不再有其他雜念，才會壓得更低、保持更久、抬得更高，抵達自己的極限。所以，Lululemon在工藝上采用“感觸科學”(Science of Feel)的設計理念：在最需要的關鍵部位提供*支撐，而其他部位則自由舒適，這樣的穿著感是通過兩種不同的構思來打造的。如此，Lululemon將自己打造成以生活方式為靈感的品牌。

Modernluxury即“新現代豪華主義”，則是捷豹路虎2020年推出的品牌理念：相比線條復雜，裝備堆砌的傳統豪華，“新現代豪華主義”以簡約現代的線條、精致優雅的細節、環保科技的材質作為產品設計基礎，為客戶提供流暢專屬的服務。通過令人愉悅的購買和使用體驗，重新定義了品牌的內核。

面料亦運動 造型即場景

在面料創新方面，lululemon開發了核心專利面料以適用不同的運動場景：公司產品以場景區分為瑜伽、跑步、訓練、出行，通過適合的面料和貼心的設計適應場景需要。以聚焦跑步場景的SwiftSpeed產品為例，LuxtremeTM面料觸感涼爽順滑，提供良好支撐，排汗干爽。品牌從小眾邁向大眾，lululemon從專注瑜伽愛好者的女性人群走向了全部人群。

全新一代路虎攬勝在造型創新方面也注重與場景融合。其延續城堡式車身風格，車身前后等寬、立面盡可能垂直，大量運用平直的車身線條，盡顯威嚴莊重。精致工藝打造渾然一體的車身表面，簡約流暢，近乎齊平的A柱、B柱、C柱、D柱與側窗玻璃融為一體。

這一創意來自超級游艇的設計：主甲板看起來沒有窗戶，看起來像一個連續的船體側面，而實際上窗戶有深色的玻璃和黑色框架，只有在靠近時才隱約可見。以簡約流暢的表面，引領奢華潮流，這種視覺效果的背后是工藝的力量，采用了先進的零面差鈑金密封條技術。

車輛內部，經典的指揮官座椅，坐姿高啟，強化君臨天下的威嚴感。內飾上大量使用橫線條，簡潔的橫向線條凸顯縱橫有致的氣度和格局。如此一來，用戶會將場景與自身的需求自行匹配，無需廠家明示或暗示。

人群定義消費 參數暗示價值

從品類殺手到生活方式品牌，是lululemon的破局之道。通過社會洞察，lululemon發現了SuperGirls族群，而SuperGirls族群反過來定義了lululemon。SuperGirls是跟隨時代發展涌現出來的新一代人群，她們受過良好的教育，勇于和男性競爭，22歲的她們大學畢業，健康有活力，有一份體面的工作，因為工作或休假而旅行，有自己的公寓，養貓，追求時尚并負擔得起品質。父母輩24歲生子的年紀對受過高等教育的她們而言過早;到了32歲，她們也許結婚，生育或者丁克，憑自己意愿工作或不工作，她們的生活一切皆有可能。良好的教育背景、高收入工作和消費能力環環相扣。

她們做著有不錯收入的專業工作，具有消費能力，她們關注健康、有機食品和運動，更在意品質，包括面料功能性和時尚設計，愿意花高于同類三倍價格購買一條瑜伽褲。她們比前幾代人晚8年生育，所以她們能毫無顧慮地投資自己的衣櫥。消費動力為精神滿足和穿著舒適美觀，自我實現與滿足，并給他人留下印象，彰顯自身獨有的生活方式與品味。

對于參數的魅力化解讀，使得全新一代路虎攬勝以技術暗示贏得了目標客戶的價值認同：其長達5年研發周期，100萬公里真實環境測試，6.7萬次機械物理測試，26萬次虛擬測試，申請了125項專利，全新一代路虎攬勝在研發方面做到了*的一絲不茍。在性能方面，實現了900毫米涉水深度、10種全地形反饋適應系統、時速1.8公里上下坡自動蠕行、全地形四輪透視技術、四輪轉向技術、48V主動式防側傾控制系統、第三代主動降噪實現耳機般的靜謐體驗，做到了攬勝品牌主張的*舒適的同時，也能輕松越野。

觸點升級 開啟用戶哲學的思考之門

創新直營的營銷渠道，展現了lululemon熱汗式(Sweatlife)的人貨場場景。lululemon高度重視門店大使，通過社群營銷綁定瑜伽練習者當KOL，她們在專業場館追隨教練，可堅持數年。與客戶群體相近的門店大使對消費者就“為什么產品價格是別人的三倍”問題進行解釋，lululemon招聘上過大學、有活力的女性來擔任門店大使并支付高于別處30%的薪水，目的在于使顧客得到來自同樣人群的高水平的服務，讓SuperGirl顧客和門店大使互動、產生情感聯系，而不是像其他經銷商服飾一樣把店員當做“高流失率的廉價勞動力”，通過社群的聯結打造生活方式品牌。

Lululemon也經常會組織各種各樣的運動集會，各地門店會定期舉辦瑜伽課程及其他有意思的運動項目，包括跑步、訓練等等。在微信小程序上，任何人可免費預約當地門店的活動。該類活動一般由門店大使作為授課老師，有一定名額限制，偶爾與當地健身房品牌合作，后續官方精拍的活動圖片會展示在社交網絡上，參與的許多消費者也會自發分享，品牌充分展現出“熱汗、成長、聯結”的愿景，因此不斷深入人心。

全新一代路虎攬勝在觸點方面也是自己革了自己的命。全新設計車展展臺以及經銷商展廳，使用了新現代豪華主義設計語言，營造出與競品品牌截然不同的豪華風貌。通過對展車區、休息區、交車區等進行更加合理的劃分，搭配奢華精美的陳設空間，讓用戶沉浸式感受捷豹路虎的文化和產品魅力，為用戶開拓更加豐富的體驗場景。

啟示一：爆款就像釀紅酒

智能電動車打造爆款，使其富有魅力，需賦予其更多的意義，更需要身、心、魂兼具的產品，而不僅僅是簡單的技術參數和性能參數。如同品鑒一支紅酒，要看其品質、復雜度和表現力。喝*紅酒就像走進藝術館，置身于典雅的氛圍里，濃郁而深沉的味道宛如一幅引人深思的藝術品，讓人沉浸在一種難以言喻的滿足與享受中。而喝一般紅酒則像在街頭小店點一杯簡單清爽的飲料，口感輕盈但味道單一，適合日常飲用。智能電動車技術門檻下降后，為產品增添人文、藝術、文化的內涵，打造獨特品牌內涵就更顯重要了。

啟示二：多學科交融考驗爆品的構造力

人貨場思維是進行產品策劃的前提，而不是補充。結構化，有設計指導思想，不能單純地技術拼湊、裝備堆料。在造型、技術、裝備等方面找到同頻共振點。堆料思維是簡單的，供應商有啥新的東西就用啥。

對社會學、消費趨勢、生活方式的研究和投資，是大多數車企欠缺的，在這方面需要車企主動做投資。在人文投資方面，大多數車企缺乏人才、體系、方法論，甚至是預算投入，核心問題是沒有意識，以為資金投向技術研發是正路，投向軟的領域是浪費錢。從上述全球案例對標研究來看，針對人文的研發恰恰會賦予車本身更多的內涵與魂魄。

企業使命、品牌愿景、產品哲學與車載軟件一樣，將成為車企新的“靈魂”，彼此間相得益彰。智能電動車時代，內卷嚴重、供過于求，車不再是行走工具，而是承載情感、審美、興趣、身份等多重元素的載體。“堆料”明顯的汽車，一定在造型、技術、故事方面，其闡述是凌亂的。

回看攬勝的底層產品哲學-新現代豪華主義

“新現代豪華主義”理念主要基于兩點：一是*的“豪華體驗”，二是“新現代主義”的設計語言。在“新現代豪華主義”理念的引領下，捷豹路虎在向電動化轉型的過程中，既要面向未來，也要保持自己原本的個性。

新現代豪華主義理念的核心支撐點之一是Curation，即策展哲學，把產品打造成工藝品，精雕細琢。嚴格把關品牌的行為、環境、觸點及合作伙伴，做少而精且超出預期的事情。豪華講究的是細節，而奢華講究的是*。攬勝的*奢華越野的產品哲學、觸點皆在這一理念的指導下展開。

車企不能丟失靈魂。當下，我們更需要順理成章、一脈相承的靈魂。

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