DANSKIN：百年女性運動品牌，如何在中國品牌煥新？｜品牌煥新

「能量」是當下女性運動的動因也是底層的精神需求。

2016 年，紐約女性運動品牌 DANSKIN 由李寧集團引入中國，如今已在上海、北京、蘇州及深圳共開設了六家門店。

DANSKIN 成立于 1882 年，品牌最早起源于舞蹈，在形象和定位上主打「柔美」和「瑜伽」，是一個名副其實的百年品牌。

品牌基因和歷史感，對于 DANSKIN 這類品牌來說是一個天然有力的競爭優勢，但同時，如果想要在當下競爭激烈的市場中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費者的注意，也是一個難以攻克的命題。

近期，DANSKIN 在中國市場做了品牌煥新的動作：將 Slogan 由「Awaken Your Beauty（喚醒你的美）」升級為「我即能量，Fearless ME」，視覺上的品牌色、Logo，以及產品上也做了全面的調整，對于這個百年品牌來說，是一次不小的品牌升級。

從品牌形象上看，相較之前的「柔美」，「我即能量」所帶來的力量感，可以說將 DANSKIN 帶向了一個完全不同的風格走向。

這也讓品牌星球很好奇，DANSKIN 這次品牌升級背后的原因和思考是什么？基于現在的市場環境，DANSKIN 的品牌升級又起到了什么樣的作用？

百年舞蹈運動品牌，想要在中國找到新的面貌

DANSKIN 的品牌名由「Dance」和「Skin」組合而成，寓意服裝猶如第二層皮膚包裹著舞者身體。

品牌創立于 1882 年，最初起家于專業舞蹈運動服飾，是行業中首個推出針織緊身褲襪及緊身連體褲的品牌，在全美花樣滑冰和體操領域都建立了很高的影響力，也受到了百老匯舞者的喜愛和追捧，在當時成為了美國舞蹈服飾標準的引領者。

DANSKIN 發展歷程

隨著有氧運動融入女性的日常生活，DANSKIN 開始從細分的舞蹈領域，逐步拓展到適合訓練、瑜伽、跑步等高功能性的運動裝備和休閑服飾品類，并開拓海外，進入中國、加拿大、日本、菲律賓，以及歐洲、中東等地區。

在海外市場，DANSKIN 主要聚焦舞蹈、瑜伽服飾領域，并以瑜伽褲（Leggings）為主打品類。在經由李寧引入中國后，DANSKIN 的品牌形象也一直以「柔美」、「大自然」為關鍵詞，將「瑜伽」作為重點聚焦的運動場景。

但隨著更多國外運動品牌陸續進入中國，同時國內本土運動品牌快速興起，而比自己更早一批進入中國市場的運動品牌已「提前」完成了市場教育，建立了國內消費者的認知，DANSKIN 無疑面臨著巨大的挑戰。

DANSKIN 2016 年進入中國市場，至今已在中國運營有七年的時間。七年開出六家門店，可見 DANSKIN 在國內的運營重心并不在于渠道擴張。

在營銷上，DANSKIN 也一直十分低調，不借助明星來擴大的影響力，也很少有大型的營銷 Campaign，多的是通過門店、快閃店在用戶圈層中舉辦舞蹈、瑜伽、花藝等活動，來呈現品牌的舞蹈基因和歷史。并將更多精力放在打磨產品本身的設計和制造上，希望帶來更高品質的產品。

但如今，國內運動市場的競爭激烈程度不言而喻，DANSKIN 要如何找到自己的差異性？

以及此前「柔美」的品牌形象，是否還適用于當下的國內女性消費者？這些都是過去幾年 DANSKIN 在思考的問題，而在這次升級中 DANSKIN 嘗試給出了答案。

為什么將「能量」作為煥新的關鍵詞？

此次品牌升級中，DANSKIN 提出了全新的品牌 Slogan「我即能量，Fearless ME」。

相較于此前的「Awaken your beauty（喚醒你的美）」，新 Slogan 將視角做了轉變，更有一種「站定」和自信的姿態。

「喚醒」或許需要一個外部因素作為引子，來激發自己的內在潛力和美，而「我即能量」則是將「我」作為一切力量的來源，引領著自己以更加無畏的精神迎接挑戰。

同時，從「美」到「能量」也代表了一種全新的品牌主張：不以「美」去定義運動的狀態，而是回歸到運動能帶來的力量本身——健康活力、為生活提供積極的正循環。

對「我」的關注，代表了這幾年女性更獨立自信的表現，不以外界的標準去影響對自我的判斷。同時能量作為關鍵詞的提煉，則是來源于 DANSKIN 對國內女性運動態度主張和生活方式的洞察。

如今，「身材焦慮」已不再是女性自發運動的主要動因，而是來自對運動和揮汗熱練的熱情。對于 DANSKIN 核心受眾的一二線城市女性而言，運動已然成為了一種生活方式和日常習慣。

運動不僅滿足女性對健康、塑形的需求，更是滿足人底層對運動的精神需求——提升自我和不斷追求更高生命力的情緒。

從不少運動愛好者的社交媒體中我們能發現，大家從運動中找到快樂、自信和生活的能量，運動會帶給人正向的反饋和引導，也正因如此，人在運動時的狀態更像是一種自我本能的激發。

與此同時，當代女性消費者不僅是運動底層的需求改變了，女性運動的類型也變得更加豐富多樣化。

傳統刻板印象里女性更喜歡或更擅長柔美型的運動，像是舞蹈、瑜伽。但如今，越來越多女性會參與到 CrossFit、拳擊、攀巖、動感單車、音樂律動性強的團操課等更富有活力和力量感的運動中。

這意味著今天的運動品牌不能止步于滿足單一場景下的運動需求，女性消費者既需要多場景下的產品支持，也需要與品牌建立更多維度的情感鏈接。

這便是 DANSKIN 升級核心的洞察。此前圍繞柔美和瑜伽而構建的品牌定位和形象，既在當下競爭激烈的市場里失去差異化，也不足以滿足今天女性消費者的運動需求。

因此，打破消費者對其「舞蹈」或「瑜伽」品牌的固有印象，成為 DANSKIN 亟需解決的問題，也是品牌戰略的重中之重。

DANSKIN 想要成為能覆蓋全天候，以及更多運動品類的運動品牌，同時突破此前在瑜伽褲這一品類上的局限性。

除瑜伽外，「熱練健身裝備」也作為 DANSKIN 的重點，并從「舞蹈品牌」轉變成為「熱練生活方式品牌」。對 DANSKIN 而言，熱練不是固有的運動類型，而是指代所有能激發自身能量和活力的運動。

形象的改變是突破過去的第一步。DANSKIN 在品牌色及 Logo 上做了全新的調整。

品牌色上，DANSKIN 在原本的淺粉色中，加入了象征熱情和生命力的紅色，得到更加亮眼和鮮明的「DANSKIN能量粉」；

同時將斜體的品牌 Logo 更換為更加具有包容性和力量感的黑色無襯線字體，去掉原本 Logo 中的舞蹈人物元素，在視覺上打破舞蹈和瑜伽形象，呈現更具個性、更颯爽的形象和風格。

DANSKIN 新（上）舊（下）Logo 對比

最終，在品牌視覺呈現上，DANSKIN 以「更敢、更颯、更充滿熱情」的風格代替此前柔美和優雅的形象，也更能體現 Slogan「我即能量」所主張的對自我能量的激發和生命力的不斷向前。

升級后產品上 DANSKIN 也更契合了多場景的熱練需求，精簡產品線，主打 D-Support 高強系列（熱汗跑跳）、D-Move 中強系列（室內熱練）、D-Leisure 休閑系列（城市輕運動）三大核心系列，覆蓋高強度的跑步、球類，中低強度的普拉提、把桿、力量訓練，以及輕量型戶外及城市休閑場景。

為了匹配更多元和有力量感的運動場景，DANSKIN 對工藝和面料還做了升級。

以 D-Support 能量系列為例，品牌在面料緊實度和回復率上分別提升 20%和 5%，并增加了克重，以此提升包裹性和支撐度。

在設計的細節上也同樣考慮到用戶的需要，例如運動內衣「星星衣」采用了五星支撐設計——由五個不同方向的背帶交疊設計組成，均勻分散來自胸部的重力，能夠減震不壓胸。

此外兩側肩部的背帶可以拉長，扣在胸下方的雙側調節扣上，用戶可以根據運動的強度和對體態的要求，任意調節背部的挺直或放松度。

寫在最后：升級是否意味著完全推翻品牌基因和客群？

尤其是成立時間較長的成熟品牌，在品牌升級的時候都不免會遇到品牌延續性的問題，以及要如何在擴大圈層的同時，照顧到老用戶的需求。

從「柔美」到「能量」，「瑜伽」到「熱練」，DANSKIN 似乎擁有了完全不同的面貌和定位方向。

這也讓品牌星球產生了疑問，DANSKIN 在品牌升級后是否意味著不再延續百年以來的舞蹈基因？這種「大刀闊斧」的調整，會不會導致已有客群的丟失？

最終得出的答案是否定的。

雖然 DANSKIN 現在的風格看似和之前完全不同，但其實柔美是包含在能量之下的一個「分支」。

如上文提到，尋求并提升「能量」成為當下女性消費者對于運動的底層精神需求——她們將熱愛作為運動的原動力，在運動中，身體的力量激發內在的情緒和能量的釋放，達到「身心共鳴」。

就像 DANSKIN 品牌升級 TVC 文案所寫的：「我的能量，來自內里。向內心借力，身隨心動。我掌控柔美，掌控力量，掌控每一次人生的風口，掌控每一種生活的態度」。    

從內里汲取能量，無論是柔美還是力量，都能夠被自己所掌控。而能量也會「溢出」到我們的日常中，使我們對生活甚至是人生，有更強的掌控力和自主性，這是 DANSKIN 想要傳遞的品牌精神。

而「能量」所引發出的「身心共鳴」，也正是 DANSKIN 在延續自己的舞蹈基因和精神。因為在 DANSKIN 看來，舞蹈不能只靠技法，而是全身心的熱愛。舞者受熱愛驅動，用舞蹈表達自我態度，從而產生心流的狀態和內在能量。

能量包含柔美，而「熱練生活方式品牌」的新定位，也覆蓋了包括瑜伽、舞蹈在內的，更加廣泛的運動類型。

因此在品牌升級后，DANSKIN 仍可以在吸引更大范圍人群的同時，滿足原有用戶的需要。BRANDSTAR